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买蔚来的年轻人,到底是怎么想的?
日期:2019-09-04

8月21日讯 在炎热8月的一个午后,我前往安吉参加一场蔚来的车主活动,基本上是开车到安吉,然后体验下飞行,晚上入住安吉的度假酒店。这是蔚来在7.1-8.20全国发起的480场NIO Summer活动中的一场,显然蔚来想要和他们的车主群体建立更深的连接。

最近几个月,关于蔚来的各种大新闻又重上头版,有一些积极的,而有些却是不妙。所以当蔚来发出邀请,无论何时我都喜欢飞行,更重要的是我想看看蔚来的车主都是些什么人。他们来自哪里?他们是怎么接触到这样一个品牌的。去年我们做《FE跟我看》节目的时候,选过一些车主做我们的嘉宾,或多或少能感受过他们的热情,也看过NIO自己的介绍,说上海车展有多少人志愿来帮忙。

&太阳城登陆网址ldquo;他们发布会到一半我点进去了”

一个下午的等待换来了10分钟的飞行,随后,我发现自己和一群年轻的NIO车主坐了下来,由于车主们看着也不像是厂商找的托或者公关挑选的“KOL”或者按现在品牌消费降级的调调“KOC”,所以我的第一个问题就是,你们是怎么知道蔚来的?

“当时手机给我推送,发布会刚刚到一半我就点进去了,然后就觉得挺好的,就想尝试一下,之前我家里开的是英菲尼迪的混动车型,显然我不需要2辆7座车型,就把原来那辆卖了。”但这是50万的试水,你们为什么会相信这样一个全新的品牌?

另一位车主接过了话题,“我抱着看笑话的心态交了第一笔5000元的定金,也选了号,但去年5月在上海的试驾改变了我的看法,真正测试过ES8后,我感觉这是一辆好车,当时就决定购买了。实际上,当时在他们的App上,我曾经发出各种质疑,甚至一度被他们认为是车黑。”

“买车送服务”

另一位车主,特地从青岛赶来参加杭州区域的活动——事实上他还先去了一次上海参加NIO Summer的其他活动。“我们家买了2辆ES8,又定了1辆ES6……”好吧,我是服气的。“当时我买车的时候,好几个月我是青岛地区唯一的ES8用户,整整几个月,他们的Fellow团队围着我转,帮我提供各种服务。后来李斌来青岛和我们见面,通过朋友推荐,半年时间内已经有了100多位车友。基本上身边不担忧续航的朋友我都推荐了蔚来的产品。”

但为什么要专程从青岛赶过来参加活动?要知道蔚来的活动车主需要支付3000多的费用,与传统的厂商不同,NIO Summer的活动几乎都是直接像车友收费的,公关的说法是,蔚来会设置一定的调性,但也让自己的用户参与组织活动,有时候出门的理由就是见见朋友。

另一位车主给我谈起蔚来服务的感受,“有一次我的车在高速上扎钉子了,同路的还有好几辆车,我们都困在了服务区。当时我其实是有些窃喜的,终于第一次享受到了蔚来的服务。很快1个小时内,Fellows和保障车辆就到了现场,很快帮我换了胎。其他爆胎的司机非常惊讶,直接围上来问,是否可以加钱帮他们也换了。”

确实,如果你居住在蔚来保障服务发达的地区,简单的说就是长城以内黑河腾冲线以东,这可能是你在同价位能享受到最好的服务体验了,车主甚至向我分享了钥匙丢失后新配的价格——在合资或者进口厂商,没有5000元是下不来的,NIO可以在3位数搞定。这都是很小的细节,但能展现出NIO的销售和售后体系的高效率——而这是传统依靠4S店的厂商所不可能达到的。

“但买车的人多了呢?”

我能感受到车主写在脸上的满意,这我同意,事实上李斌的团队在面对用户时的真诚总是令我印象深刻。这是奔驰、宝马和大众不可能为车主提供的,他们的CEO只是在重要的车展上亮相,说一声你好就切回了英文发言。我打赌吉利或者长城的车主也没有收到过李总或者魏总的短信。我上一次知道品牌CEO给客户发短信,那个品牌叫帕加尼。往往在国内,你需要爬上引擎盖才能让某些品牌真正重视你的声音。

所以我能理解NIO车主的满足感,斌哥上百亿身价和我称兄道弟呢。但这样的服务能否在NIO用户和产品线扩张后维持?车主们说他们不会排斥新加入的用户,理论上,算好数学模型,随着用户的增加,后期服务投入的边际成本也应该会下降。但更大的问题是,或许直接降价5万,是更加直接的做法?

我能体会到,目前购买NIO的车主,对新品牌和产品的接受度很高。许多人在现实生活中就是科技产品的重度使用者。但如果NIO希望真正获得商业上的成功,他们还需要让更多的“普通消费者”感受到这些增值服务的价值,那些并没有那么勇敢,也对5-10万溢价敏感的群体。但好消息是,如果我真的处于“必须买一辆电动车”的困境中,那通过这次活动,我至少发现有些车主妹子长得不错——或许这是说服我这样“普通人”最好的方式……